2001年からさまざまな不祥事報道をクリッピングし、危機管理広報の失敗事例を集めています。似たような失敗が繰り返されるので、パターンをまとめていますが、何でも3つにまとめると覚えやすいので、ここでも3つにしました。「タイミング」「公表方法」「表現」です。今回はこの失敗パターンについて深堀してみましょう。

タイミング:深刻に受け止めること

日本における危機管理広報での典型的な失敗の先駆けとなったのは、2000年に起きた大手食品メーカーの集団食中毒事件です。子どもを中心とする1万人以上に被害が出ましたが、最初の訴えがあってから、自主回収まで4日間かかったことが被害を拡大させました。しかも社長が知ったのは自主回収を始めた後でした。初めの通報で「苦情はままある」「10万、20万のうちの7本ならクレームの範囲」と事態を楽観視したために対応が遅れたのです。これは典型的な失敗ですが、教訓とされず、このような失敗は繰り返されています。

例えば舛添要一・東京都知事は2016年4月に記者会見で公費の使い方について質問を受けたにも関わらず、事を軽視する発言・態度を繰り返し、向き合う姿勢を取らなかったために、辞任に追い込まれました。2018年の日本大学アメフト事件もタイミングを失敗しています。けがをさせてしまった相手のチームが記者会見をしているのに、調査や説明責任を果たさなかったために、選手が先に記者会見をすることになり、大学のイメージを悪化させました。

なぜ、このようにタイミングが遅れてしまうのでしょうか。「よくあることだ」「前にもあったし」「大したことはない」「大騒ぎするとかえって目立つ」「時間が経てばいずれ収まるだろう」といった考えが頭をよぎるからです。ここから学ぶことは「小さなことでも大騒ぎをする」。小さいうちに深刻に捉えて猛省する姿勢であれば、タイミングを逸することはなくなるでしょう。

公表方法:現場発信主義で

説明責任を果たすための公表方法はさまざまあります。最も効果的なのは記者会見です。基本的には起こった場所で行うということを覚えておくと良いと思います。ネットの炎上ならネット上の会社サイトで公式コメントを掲載する。ツイッターでの炎上ならツイッターでコメントする。工場火災なら工場かその近くで。なぜ現場発信なのかというと、現場から離れると情報の速度が遅くなるからです。また、2社が絡むなら別々に行うと発言が食い違ってしまうことでリスクが高まります。共同で行うと良いでしょう。

2011年の福島第一原発事故では、当初、東京電力、原子力安全・保安院、官邸の3カ所で発表したために微妙に食い違って混乱を招きました。そこで現場のモニターがある東京電力に統合対策本部を設置し、そこから一元的に情報発信する体制にしました。危機発生時には、現場に近い場所、かつ一元的な情報発信の方が無用な混乱やミスリード、誤報を防ぎます。

表現力:信頼される要素があるか

信頼・高い評価を得るためには「表現力」が重要です。その表現力を上げる要素は、「顕示性」「独自性」「真実性」「一貫性」「透明性」の5つであることは私たちの広報学会ではよく知られています。レピュテーションの研究者が1万件のデータから法則を導き発表されているからです(米ニューヨーク大学スターンビジネススクール名誉教授チャールズ・フォンブラン博士ら)。この5つの要素を言い換えると、「わかりやすいこと(顕示性)」「ありきたりの言葉ではないこと(独自性)」「本当の気持ちであること(真実性)」「ぶれがないこと(一貫性)」「結果だけでなくプロセスもみせること(透明性)」。

初回で初動3原則について解説し、「ポジションペーパー」の書き方を述べました。ポジションペーパーでは5つの項目を示しましたが、内容が十分でなくても、5つの要素が入っていることでダメージを最小限にする事例もあります。これについては別の機会に詳しく解説をしましょう。

(了)