SNSで悪評は拡散される(写真はイメージです)

■たいへんです、社長!

ある食品会社の営業業務課のパソコンに1通のメールが届いた。消費者からの問い合わせメールだった。次のようなことが書いてあった。

スナック食品Xは今後どうなるのでしょうか。私はXが大好きで、週に2~3回はコンビニで買って食べています。もし販売中止になったらとてもがっかりです。1日も早い解決を希望します。


メールを見た担当者は怪訝な顔をした。Xは現在主力商品であり、出荷も売れ行きも好調なはずである。この問い合わせをしてきた消費者は何か勘違いしているのではないか。こう思ったが、念のためインターネットで「スナック食品 X」と入力して検索ボタンを押してみた。

すると驚いたことに、検索リストの最上位に「Xにこんなものが混じっていました!」との見出しが出ている。クリックするとツイッターの画面が開いた。スナック菓子の断面に細い針金片のようなものが埋まっている鮮明な画像がアップされている。担当者は口惜しさと憤りで頬を紅潮させた。なんでツイッターなんかにアップするんだよ。会社に直接連絡してくれれば穏便に済ませられたものを…。

取り急ぎ社長室に駆け込み、状況を説明した。ところが意外にも、社長はあまり驚いた様子はなかった。「いちいちネット上の悪口やいたずらに過剰反応していたら切りがない」と言った。「ひとまず形だけでも工場の衛生管理状況を点検し、わが社には何の落ち度もないことをホームページ上で発表しなさい。こんなこと今まで一度もなかったのに。世の中にはけしからん消費者もいるものだ」。

担当者は社長の指示通りに点検し、ホームページには「当工場に衛生管理上の問題は見つかりませんでした」と掲載した。ところがこの直後からネットは炎上し、これをかぎつけたマスメディアもウェブニュースに掲載し始めたのである。この結果、食品会社の売上も株価もみるみる間にダウンしてしまったのだった。

■風評被害「察知」のパターンはいろいろ

インターネットが介在する風評リスクは、いつ何時、あなたの会社でも発生するかわかりません。ネット上に広まる(とくにネガティブな)評判は、個人や一つの組織の力だけではとうていコントロールできない、意思を持った巨大な有機体のようなものです。がしかし、逆にたった一人の人間がとつぜん計り知れない大きな影響を作り出すのもまたインターネットなのです。

とは言え、しょせんネットは噂を広める「媒介」に過ぎません。そのうわさの根っこには、さまざまな事象を引き起こす物理的な原因や、あぶくのように湧いては消える人の思惑がひしめいていることも事実。風評被害のきっかけを作る原因やその影響を受けるルートが多種多様ならば、危機を「察知」するパターンもまた多種多様です。いくつか例を掲げてみましょう。

①異物混入、欠陥製品、顧客対応に関するクレーム

一般個人向け商品やサービスに多く見られるもので、商品やサービスに不満を持った消費者が、いきなりSNSに苦情をアップしてしまうケースです。多くの場合、企業が誠意ある対応を見せないから広く訴えたいのだ、という正義感が根底にあるのでしょうが、中には自分のSNSにどれだけユーザーが注目してくれるか、アクセスが増えるかが本音ということもあるからやっかいです。

②自然災害・伝染病の流行などに伴う自粛・回避ムード

業種的には観光ホテル・旅館業、娯楽施設、商店街などが影響を受けやすいものです。マスメディアは被害を受けたところだけを切り取って繰り返し報道しますから、消費者にそのイメージが広く浸透してしまうところに問題が生じます。熊本地震の影響をほとんど受けなかった大分県湯布院のある観光旅館は、予約の99%をキャンセルされて大打撃をこうむったと言われています。

③会社関係者による不祥事やいたずらの暴露と炎上

スマホであれパソコンであれ、朝から晩までネットを利用する習慣は、私たちの行為の良し悪しに対する判断力や常識的感覚をマヒさせてしまったようにも見えます。レストランの従業員が、たまたま店を訪れたタレントをスマホにとってSNS上で実況中継し、炎上して店の信用を損ねるのもその一つ。本人は匿名のつもりでSNSを楽しんでいるのでしょうが、一度炎上すれば匿名ではいられなくなるのがネットの怖さなのです。

■「伝達」と「対処」でつまずかないために

風評リスクには、「予防的に対処するのがむずかしい」という特徴があります。この種の危機対応では、自社のうわさがネットに出回っていないか、日頃からモニタリングを欠かさないことが大切と主張する専門家もいます。しかしこの方法では雲をつかむような、あるいはいつ起こるか分からない地震を待ち構えるような虚しさがあることも確かでしょう。

風評被害の発生を予測的に捉えることはできませんから、ERPにおいてはいわゆるクライシスコミュニケーション(危機発生時のコミュニケーション戦術)の手順を取り入れることが賢明です。危機の察知の次のステップ、つまり「伝達」と「対処」はほぼ同じタイミング、同じ意味合いで捉えて差し支えありません。手順は次のとおりです(冒頭の商品クレームを例にとります)。

(1) まずネットなどに自社のうわさが出ているのを確認した時点でそのメッセージの意図をくみ取る。悪意があるのか、消費者としての率直な気持ちの表れか、問題の核心は何かを、会社としての防衛目線ではなく1ユーザーの立場で冷静に分析します(ただしあまり時間をかけてはいけない)。

(2)次に、問題の核心が自社の商品、サービス、顧客対応にあると思われる場合は、ただちに現場と連携してその問題の検証を進める。もちろんすぐには結果は出てこないでしょう。

(3)そこで、(2)と同時並行的に暫定的な「状況報告」のメッセージをツイッターやホームページから発信します。自社に本当に否があるかどうかはこの時点では分からないのですから、「お客さまにはご心配、ご迷惑をおかけしています。問題については鋭意調査中です」ぐらいでしょうか。若干のお詫びのニュアンスを交えたメッセージです。調査中の時点で「当社には否はない」とする断定的なメッセージを発信するのは避けなければなりません。

 (1)~(3)で最もタイムリーかつ確実に実施したいのが(3)です。少し乱暴な言い方ですが、状況報告のメッセージはいわば「時間稼ぎ」に当たります。この間を通じて速やかに原因を究明し、必要に応じて法務部門等と連携して事態の収拾に向かうことになります。

■初動成功の鍵は経営者が戦略的な"水平目線"を持つこと

前セクションでは、風評リスクの発生を「予測的」に捉えることはできないと書きましたが、「予防的」な対処方法を模索することは可能でしょう。オーソドックスな対策としては、例えば次のような方法が考えられます。

・製造業などでは生産・出荷品の品質や衛生管理の徹底
・ホテル・旅館・観光関連業では風評リスク対応マニュアルの整備と地域連携方法の確立
・サービス業では社員教育の徹底(顧客対応マナー・モラルに関する倫理規定を作成して活用)

なお、風評リスクに対する企業の対応姿勢は、つきつめれば経営層や中間管理層の姿勢の表れでもあります。決して顧客との接点にある一担当者レベルの問題で片づけてはいけません。冒頭のストーリーのように、社長がネット上の風評を一蹴すればその態度が火に油を注ぐことになります。会社組織では、右肩上がりに業績が好調だったり、昇進や昇格を繰り返して偉くなったりすると慢心してしまい、現場やお客さまの顔が見えなくなることがあります。とくにSNSを介した風評リスクをこじらせる最大の理由は、ここにあると言っても過言ではありません。

対外的に会社の姿勢の是非を決める上層部の立ち位置としては、「相手を正しく見極めるための水平目線(相手と同じ目線)」を持つことが大切でしょう。むやみに上からの目線になれば、相手や現状を否定したり軽視したりすることになる。逆に下からの目線になれば、相手に見下されたり足元をすくわれてしまうかもしれない。とくに消費者には配慮が必要です。もちろん、むやみに消費者を警戒して神経質になる必要はありませんが、水平目線を忘れると、クレームなどが起こったとき「否認」に走りやすくなります。否認によって初動が遅れると、ソーシャルメディアなどを通じてあっという間に風評被害が広がってしまい、ブランドを失墜する事態となるのです。

(了)