消費者庁は、商品やサービスを「顧客満足度No.1」などと宣伝する広告の実態調査の結果を公表した。「№１表示」を行っている学習塾や結婚相談所、不動産関連などの広告主15社にヒアリングを行い№1表示を行っている目的などを聞いたところ、「競合他社が行っているため」との回答が多かったという。ヒアリング対象広告主の1社を除く14社が、No.1 表示の広告効果を具体的に把握・検証しておらず、大きな広告効果を期待しているものは多くなかった。「同業他社はどこも No.1 をうたっているので、No.1 をうたっていないと、そのことが不利な材料となってしまう」のように、他社の商品等と比べて自社の商品等が見劣りしてしまうのを避ける目的で No.1 表示を行っていると回答したものが複数見られたという。

　一方、消費者1000人を対象に「顧客満足度No.1」などの表示について認識を尋ねたところ、4割超が「同種の他社商品と比べ、優れていると思う」とした。「実際の利用者に調査をしていると思う」と回答した消費者も4割を超えた。

　消費者庁によると、｢顧客満足度No.1｣などのいわゆるNo.1表示等は、その表示が合理的な根拠に基づかず、事実と異なる場合には、実際のもの又は競争事業者のものよりも著しく優良又は有利であると一般消費者に誤認され、不当表示として景品表示法上問題になるという。近時、「顧客満足度」や「コスパが良いと思う」など第三者の主観的評価を指標とするNo.1表示が多く見られ、これらの表示の中には、合理的な根拠に基づいているとはいえないものも存在するとしている。