「赤いきつね」CM炎上にまつわる騒動があらわにしたものとは（イメージ：写真AC）

なぜ「非実在型炎上」が生まれるのか？

「非実在型炎上」とは、東大の鳥海不二夫教授（計算社会科学）が提唱した概念です。実際には炎上といえるほど批判や罵倒コメントが殺到しているわけではないのに、少数の批判的な投稿だけに焦点を当てて「炎上」したと騒ぐことを指します。

典型的には、芸能人のInstagramなどへの投稿に対して、ネガティブなコメントがいくつかついたのを抜き出して「◯◯が炎上！」と記事化し、PVを稼いで広告収入を得る、というものです。

そんな記事でも、ニュースアプリなどに配信されますので、みなさんも、「言うほど炎上しているわけではないのでは？」と思うような記事をご覧になったことがあるのではないでしょうか。

「非実在型炎上」が生まれたのは、ネットメディアが伸長するにつれ、スポーツ紙のオンライン版や独立系のネットニュースなどで「こたつ記事」──こたつに入ったまま書ける記事──がどんどん増えていったからです。

手っ取り早く注目を集めるための空騒ぎ的なニュースが日々配信されるように（イメージ：写真AC）

ネット広告の単価は非常に低いので、手間をかけて取材活動したら利益が上がりません。手っ取り早く、人々の注目を集めることができるコンテンツを毎日毎日用意するために「非実在型炎上」や「◯◯が話題となっている事件に関して、こうコメントした」というだけの「ニュース」が日々配信されるようになりました。

このあたりの事情については、Yahoo!ニュースの編集長を務められた奥村倫弘さんが『猫がメディアを支配する』（2017）で詳しく書かれています。

フェイクではなくても、そんな「ニュース」ばっかりになってしまったら、世の中一体どうなるんだろうという大問題はさておき、今回は、この「非実在型炎上」という概念が勝手に独り歩きした結果、企業広報にとってまた別のリスクが発生しているかもしれない、という話をさせていただきたいと思います。

「赤いきつね」CM炎上の経緯

2025年2月に、東洋水産の「赤いきつね」のアニメCMが、過剰に女性を性的に描いているとして、炎上しました。

批判側の主な論点は
・やたらと息遣いや、涙眼、上気した感じが強調されており、過剰に性的である
・同時期に男性キャラクターを主人公としてつくられた「緑のたぬき」と比べると、明らかに男性目線の描かれ方となっている
・女性は自宅でドラマ鑑賞、男性は残業というステレオタイプは今どきアリなのか？
といったところだったようです。

参考：「《東洋水産カップ麺CMが炎上》作家・甘糟りり子さん「インスタント麺は進化したが、ジェンダーについては進歩がない」　50年前にもあったインスタント麺CM“ジェンダー問題”で放送中止騒動」（NEWSポストセブン）
https://www.news-postseven.com/archives/20250308_2027346.html?DETAIL

とはいえ、別に肌の露出が多いわけでもなく、このくらいは問題ないのではとする投稿も男女問わず多かったようです。

しかし、Xに投稿されていた「緑のたぬき」の男性キャラに「赤いきつね」の女性と同じように、つやつやうるうるほわほわな演出を加えた画像（※1）を見ると、女性キャラのみに加えられた演出はまぁまぁ異様だな…と私は思ってしまいました。

（※1）「「赤いきつね」CMと同じ表現方法で性別だけ変えた「シンプルなもの」」（@Xiangtuaihoney）
https://x.com/Xiangtuaihoney/status/1892224630808625571

ところで、ジェンダー表現関連の炎上は「批判派」と「批判は不当である派」で揉めることが多いです。特にアニメが絡むものですと、なにはともあれアニメの「表現の自由」を守ろうとする方々が参戦してくるので、さらに揉めます。

今回も「批判派」「批判は不当である派」に加え、指が6本になっているカットがあるなどCMの表現に不審な点があったことから「生成AIを使って制作したのではないか派」も加わり、しっちゃかめっちゃかなことになって、制作したスタジオが声明を出すことになりました（※2）。

（※2）「弊社企画の「赤いきつねうどん」ショートアニメ広告に関して」（@inc_CHOCOLATE）
https://x.com/inc_CHOCOLATE/status/1892771226579276132

ステレオタイプの「男性」「女性」の表現は、国によっては広告規制ガイドラインに抵触（イメージ：写真AC）

ちなみに、今回のCMキャンペーンは、「赤いきつね」は女性が自宅でドラマを楽しんでいる、「緑のたぬき」は男性が一人で残業している、という対比構造を取っている時点で、イギリスのジェンダーステレオタイプ表現に関する広告規制ガイドラインに抵触する可能性が高いのではないかと思います。

参考：「広告人のためのCSRコミュニケーション入門」（日本広告業協会）※同ガイドラインの解説があるのは、p.42-46
https://www.jaaa.ne.jp/wp-content/uploads/2021/10/csr-book-2021.pdf

イギリスのガイドラインですから、イギリス国内で展開しなければもちろんペナルティはありませんが、グローバルな広告のジェンダー表現基準として、国内でもしばしば紹介されているガイドラインです。

いいか悪いかで言えば、良くないキャンペーンだなと個人的には思いました。