中国・上海「無人」のコンビニ（写真：新華社／アフロ）

日系企業が強大な中国市場にのぞむとき、よく「中国人の文化や習慣に合わせてローカライズする必要がある」という認識が先行しがちです。ところが、意外にも日本で流行しているものがすべて中国の市場に受け入れられるわけではありません。

中国市場に勧めたいものが商品であれば、仕様や使い方、色合い、味付けなどを変更することである程度対応は可能ですが、形のないサービス、特に日本人の国民性に立脚したサービスである場合は、それを中国市場で展開するために大きな壁がいくつも存在します。

商品の場合の例を一つ紹介してみましょう。

ご存じの方も多いと思いますが、今や日系のコンビニエンスストアは町中にあふれており、特に大都市では生活になくてはならないものにまでなっております。ほんのここ5年ほどのことでしょうか。

セブンイレブン、ファミリーマート、ローソンという三大コンビニエンスストアは、それぞれターゲットとした大都市を中心に今も店舗拡大を進めており、地域ごとに特徴のある商品を独自に開発しつつ固定客確保に邁進中です。

そうしたなか、コンビニエンスストアにて売上の大きな部分を占める商品に「弁当類」があります。弁当ばかりではなく、いわゆる日本式のおにぎりもたくさん並べられており、毎月新しい味のおにぎりが登場するくらいの人気商品となっています。

ところが、ここで日中の生活習慣にまつわる大きな違いが発現します。

中国では、おにぎりを買った客の100人に100人が、食べるときには必ず「温め」てから食べるのです。ここは日本との大きな違いだと筆者は観察しています。

つまり、どんな味のおにぎりにだとしても客は必ず「温めて」から食べるので、巻き付ける海苔の状態や種類、中に入る具材の味付けなどを日本と同じにしていては「ダメだろう」ということに皆さんも気づかれることでしょう。