楽器やカメラ、ゲーム機などが巨大なプレス機で押しつぶされ、最後にiPad Proが登場する。この斬新な動画が公開されると、たちまち「リスペクトが足りない」「クリエイターをばかにしている」などの批判が殺到し、Appleは謝罪を余儀なくされた。

出典：iPad Proの広告動画として公開された「Crush!」(YouTube）より

 

SNSの普及により、企業が発信するコンテンツは、良くも悪くも「世の中ゴト」として多くの人々に触れられるようになった。今や、批判の声が全くない万人受けするコンテンツを作ることなど不可能に近い。

謝罪に追い込まれたAppleの広告は、もし炎上しなかったらこれほど話題になっただろうか？

企業は、コンテンツ制作において常にリスクと機会の間で揺れ動いている。現代では炎上は避けられないものとして対応するほかない。批判の声をどの程度容認するか、世の中の声が二分しても、企業が誰に対して、どんなメッセージを発信したいのかを明確にしておけば、毅然とした態度で静観することも可能だ。

2020年に公開されたナイキの「動かしつづける。自分を。未来を。The Future Isn't Waiting, #YouCantStopUs」という動画を覚えているだろうか？ 海外にバックグラウンドを持つ若者たちがいじめや偏見に立ち向かい、スポーツを通じて自己を肯定し、成長していく様子が描かれた。多くの視聴者には感動的なメッセージとして受け取られたが、一部の視聴者はナイキが「日本には存在しない問題を作り上げている」と感じ、不買運動を呼びかけた者もいた。ナイキはこの批判に対して謝罪も動画の取り下げも行わず、自社のメッセージを貫いた。

同じような事例として、2021年のコロナ禍でワクチン接種に対する意見が二分する中、ハイネケンがシニア世代を主人公にした動画「The Night Is Young」がある。ワクチン接種を勧める内容だったため一部の利用者から批判を受け、「#BoycottHeineken（ハイネケンをボイコットしよう）」というハッシュタグで不買運動が拡散した。しかしハイネケンの勇気あるメッセージは、最終的にカンヌライオンズ2022でフィルム部門のゴールド賞を受賞した。

Heineken | The Night is Young

広告戦略において「炎上商法」と「バズる広告」というワードは耳にした方も多いだろうが、その違いは明確に理解しておく必要がある。

炎上商法は、意図的に挑発的な物議を醸す内容を用いて、話題を引き起こし、その結果として広告や商品の認知度を高める手法だ。意図的にネガティブな反応を引き起こすので多くの人々の関心を集める。

一方、バズる広告は認知度を高めるという目的は一緒だが、意図的に批判の声を集める短期的な目標ではない。企業の伝えたいメッセージにユニークなコンテンツやストーリーを用いる。バズる広告は独自性があるため、消費者が自発的にシェアしたくなる内容が多いので、必ず一定数の批判の声が上がる。

もちろん、一部の視聴者に不快な思いをさせた場合には謝罪が必要だろう。Appleも、クリエイターや、物を大切にする文化を持つ日本のステークホルダーが不快になるとは思わなかったから謝罪したのだろう。しかし、批判の声が上がったからといって闇雲に謝ればいいというものではない。企業は毅然とした態度でメッセージを発信し続けることが重要だ。批判的なコメントに過剰に反応せず、ブランドの信念を貫くことで、長期的な信頼と支持を得ることができる。